Bağbozumu

Bağbozumu

Trakya’da şarap ve sirke üretim tesisleri olan bir arkadaşım var. Geçtiğimiz hafta sonu bizi bağbozumuna davet etti. Harika bir hafta sonu geçirdik. Arkadaşım işletmede 3. kuşak. İşletmesi tam bir yerel işletme. Çok proaktif, çalışkan en önemlisi de mutlu bir insan. Mutluluk işletmelerde birçok zorluğu daha kolay aşmanızı sağlar. Bunu bir kez daha gördüm. Köklü aile işletmeleri geçmişin ince eleğinden süzülen bilgi ve becerilere sahip olabiliyor. İşletmeyi yönetenler bu bilgi ve becerilerin farkındalığına erdiklerinde yapılan iş de mutlu yaratıyor. Bu mutluluk da verime yansıyor.

Cumartesi çok erken bir saatte gittik arkadaşımızın davetine.  Sezonun en hareketli günleri. Bağlar bozuluyor, üzümler taşınıyor, ayıklanıyor, eziliyor, üzüm şırası uzun bir fermante süreci geçirecekleri tanklara alınıyor. Herkes çok heyecanlı, keyifli ama yorgun. Bu yoğun temponun içerisinde fabrikayı gezdik, farklı üzüm sularını tattık ve akşam buluşmak üzere arkadaşımızdan ayrıldık.

Arkadaşımızın tavsiyesiyle kendi bağları da olan ve bölgenin en meşhur şarap fabrikasını da görelim istedik. Telefonla ciddi bir uğraştan sonra randevu aldık ve gittik. Tesis ve bağlar nefis bir konuma sahip. Tesis ve bağları çevreleyen en dış kapı bile özel bir tasarım. Sanata ilginiz varsa, durup resim çekmek isteyeceğiniz kadar güzel. Dış kapıdan tesise kadar olan uzunca yolda size başka sanat eserleri de eşlik ediyor. Arkadaşımızın mütevazi tesisi ve bu heybetli tesis iki ayrı dünya. Birisi 3. kuşak, yılların işletmesi; meşhur tesisin mazisi ise 20 yıl bile yok. Bu güzel tesisin ürünleri dünya yarışmalarından ödüller almış. İşletme sahibi bize ve İzmir’den gelen bir gruba uzun uzun tesisten, kendisinden, ürünlerinden bahsetti. Bir öğretim elemanı edasıyla tadımın inceliklerini anlattı. Bizim açımızdan keyifli bir zaman dilimiydi. Ama arkadaşım mı daha mutlu yoksa o dünya çapındaki işletmenin sahibi mi, bilemedim. Arkadaşımın yaptığı işten para kazandığını, sürekli yeni yatırımlar yaptığını biliyorum. Umarım dünyaya adımızı duyuran diğer işletme de para kazanıyordur ve o da arkadaşım gibi mutludur. 20 yıla sığan bu başarı sadece iyi ürünün başarısı mı? İşletme sahibini dinlerken bu yazıyı yazmayı düşündüm. O anlatım bana dünyayı algıların nasıl yönettiğini bir kez daha gösterdi. Algı yönetiminin kısa sürede nasıl farklar yaratabileceğinin somut örneğini o iki saatte yaşadım.

Alkolle çok fazla bağı olmayan benim gibi insanların ürünler arasındaki ince tat farklarını anlamaları pek de mümkün değil. Bize tadımı anlatan işletme sahibinin anlattığı trüf tadını şaraptan çıkarabilmek ise benim için hayal bile edilemeyecek bir uzmanlık olur. Erik tadı, ekşi elma tadı, kiraz tadı, çilek tadı, tütün tadı, çikolata tadı. Aman Allah’ım, bu tatları gerçekten alabilmek için nasıl bir tat hafızasına sahip olmak lazım, ben bilemedim. Son kararım şaraptan hangi tadı almak istiyorsanız, şarap size o tadı verir. Aradığınız tatlar öncelikle hayal gücünüz ve onun sınırlarında gizli.  Elbette konunun uzmanları için bu detaylar önemlidir. Ama bizler gibi çok büyük bir oranı oluşturan tüketici kitlesi için başka gerçekler var. Bizim o tesiste bulunmamızın ana nedeni tattaki ince nüanslar değil, işletmecinin ve tesisin yarattığı algı. Pazarlamayı, satışı çok uzun zamandır domine eden şey algı yönetimi.

İlk profesyonelliğe adım attığım şirket Pepsi Cola idi. Pepsi Cola tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de “kör tadım testi” dediğimiz testlerden yapardı. İnsanlara marka belirtmeden Pepsi Cola ve Coca Cola aynı soğuklukta tattırılır ve hangisini tercih edecekleri sorulurdu. Testin sonuçlarına göre insanların %60’a yakınının Pepsi Cola’yı seçtiği söylenirdi. Sanırım bu testleri bağımsız bir şirket yapardı. Ama pazarda Coca Cola’nın ezici bir üstünlüğü vardı ve bu fark sürekli arttı. Çünkü Pepsi pazarlama stratejisini kendisinden emin olduğu iyi ürün, iyi tat üzerine kurgulamıştı. Coca Cola ise algıları yönetmenin gücüne odaklanmıştı. Farkı bugün herkes görüyor.  

Hepimiz her alanda algı yönlendirmelerine maruz kalıyoruz. Algı yönetimi birçok konuda olduğu gibi ilk askeri alanda karşımıza çıkıyor. Sonra siyasette, sonra da ticaretin her alanında kullanılmaya başlanıyor. Pazarlamada algı yönetimi neredeyse bir bilim dalına dönüştü. Ama artık kaçınılamaz bir olgu. İsterseniz aldatıcı bir yol olduğunu düşünün, isterseniz süsleme enstrümanı, doğru algı yönetimi içermeyen pazarlama eksiktir. Birçok alanda olduğu gibi pazarlamada da tek bir gerçek yoktur, ya da maalesef her şey gerçekler üstüne inşaa edilerek yürümez. Ama bu yanlışlar üzerine inşaa edilerek de pazarlama yapılabileceği anlamı taşımaz. Esas ve ideal olan kimseyi kandırmadan, aldatmadan birçok farklı ihtiyacı doğru yöneterek bir bütün oluşturmak ve bunu insanlara doğru anlatabilmek, doğru ulaştırabilmektir. Çünkü hedef kitlenizin sizinle ilgili algısı olumluysa ayakta kalırsınız. Olumsuz algı er ya da geç sonunuz olur.

İşin özü üsteki örnekte de olduğu gibi ürünlerin savaşını değil algının savaşını kazanırsanız başarıyı yakalarsınız.

Sevgiyle Kalın.